Kundenbindung – so geht’s!

In meinen Marketingberatungen steht sehr oft die Frage nach der Kundenbindung im Raum. Jeder möchte neue Zielgruppen gewinnen und diese auch behalten. Die Frage ist, ob es bestimmte Faktoren gibt, die die Kundenbindung begünstigen? Die Antwort ist eindeutig: „Ja!“
Die englische Kommunikationsagentur Weber Shandwick hat untersucht, wie diese Bindung und das Engagement entsteht und hat dazu 19 persönliche Motivatoren gefunden.

Gleich das Wichtigste vorweg: Analysiere deine Produkte und/oder Dienstleistungen an Hand der nachstehenden 19 Faktoren. Welche Motivatoren könnten bei deinen Produkten als Verstärker für Kundenbindung fungieren und diese berücksichtige in hohem Maße.

1. Access (Verfügbarkeit)
Bei einer Reihe von Wahlmöglichkeiten wählen wir jene, die am schnellsten verfügbar ist und die unserer Bequemlichkeit am ehesten entsprechen. Das Gehirn versucht immer die Kosten der Belohnung in Bezug auf den Aufwand, der Energie und der Zeit zu minimieren. Das heißt leichte Verfügbarkeit = niedrige Kosten.
Beispiel: Der Kunde wählt das Produkt/die Dienstleistung, die schnell und leicht verfügbar ist, z.B. Fast Food, 24-Stunden-Service, Webshop, Lagerware, etc.

2. Aesthetics (Ästhetik)
Wir sind visuelle Geschöpfe und unsere Augen sind der primäre Kanal, durch den wir Informationen erhalten. Ästhetisch ansprechende Dinge ziehen dadurch die ganze Aufmerksamkeit auf sich.
Beispiel: Der Kunde kauft eher Produkte, die ansprechend und auffällig sind, z.B. Kunstwerke oder Verpackungen/Logos/Schriftzüge in leuchtenden Farben.

3. Associations (Assoziation)
Assoziationen sind unwillkürliche, unterbewusste Verknüpfungen und können mehrere Sinne durchlaufen. Unser Gehirn kategorisiert Informationen in Bezug auf das, was wir bereits wissen. Sowohl positive als auch negative Assoziationen helfen uns bei unserer Entscheidungsfindung. D.h. Produkte und Dienstleistungen werden gekauft bzw. nicht gekauft.
Beispiel: Der Kunde kauft das Produkt/die Dienstleitungen, mit dem/der er eine positive Assoziation verbindet, z.B. die Farbe grün wird mit der Natur assoziiert, nostalgische Musik mit der Vergangenheit oder klassische Musik mit Stabilität.
Tipp: Überlege, welche Assoziationen mit deinem Produkt verbunden sind und ob diese „passend“ sind.

4. Belongings (Zugehörigkeit)
Zugehörigkeit ist ein menschliches Grundbedürfnis, das Vertrauen sowie Akzeptanz in einer Gruppe voraussetzt und über einen längeren Zeitraum Bindung erzeugt. Wir sind von Natur aus sozial, arbeiten gerne zusammen in Teams und sind gerne Teil von Sippen oder Familien.
Tipp: Versuche dein Produkt mit „Zugehörigkeit“ zu verbinden z.B. mit einer Community (Vereine, Clubs, etc.). Ein wunderbares Beispiel ist in diesem Zusammenhang die Red Bull Community.

5. Desire (Verlangen)
Das Verlangen ist ein Gefühl des Mangels, welcher gefüllt werden muss. Verlangen ist ein unbewusster Zustand, der Bindungen fördert. Unser Gehirn sucht permanent nach Belohnungen und reagiert auf diese positiven Reize mit der Ausschüttung von Dopamin. Das unaufhaltsame Verlangen nach einem Stück Schokolade oder die spontanen Einkäufe sind hier als Beispiele zu nennen.
Tipp: Dein Produkt/Dienstleistung soll das Gefühl des Verlangens auslöse z.B. „Ich will unbedingt diese neuen Schuhe, denn durch diese werde ich noch attraktiver …“

6. Empathy (Empathie)
Empathie bezeichnet die Fähigkeit und Bereitschaft, Empfindungen, Gedanken, Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale einer anderen Person zu erkennen und zu verstehen. Dazu zählt auch die Fähigkeit zu angemessenen Reaktionen auf Gefühle anderer Menschen (z.B. Mitleid, Trauer, Hilfsbereitschaft, etc.). Das spannende hiebei ist, dass in unserem Gehirn dieselben neurologischen Strukturen aktiviert werden, wenn wir etwas nur beobachten, wie wenn wir es selbst tun.
Fazit: Das bedeutet, wenn ein Spot oder eine Produktstory Empathie vermittelt führt dies zu einer Verbundenheit und somit zu einer Bindung des Kunden an das Produkt/an die Dienstleistung. „Ich erkenne mich wieder.“

7. Enhancement (Verbesserung)
Die persönliche & berufliche Weiterentwicklung ist ein fundamentaler, menschlicher Motivator. Dabei geht es um eine persönliche Verbesserung im Vergleich zum sozialen Umfeld, oft verbunden mit der Erhöhung des eigenen Status. Als Verbesserung kann sowohl das Erwerben von Dingen, als auch das Erlernen von Fähigkeiten über einen längeren Zeitraum gesehen werden. Der Antrieb und die Motivation anderen voraus zu sein, bezeichnet die Wissenschaft als Teil der natürliche Selektion.
Tipp: Dein Produkt/deine Dienstleistung sollte den Status bzw. die Fähigkeiten deines Kunden erhöhen. Er steigt dadurch in der gesellschaftlichen Hierarchie auf und erfährt dadurch Bewunderung.

8. Escape (Flucht)
Die Realität ist sehr komplex. Menschen nützen ihre Vorstellungskraft, um Ängsten zu entfliehen und Wünsche zu realisieren. Es ist eine erfolgsversprechende Art und Weise aus dem Alltag zu entfliehen. Sie steigen in eine Parallelwelt ein, die ihre Traumwelt widerspiegelt. Der Wunsch ist es sich unzensiert und unbewertet durch andere zu verwirklichen. In dieser Welt ist man der Superheld, der man gerne sein möchte. z.B. Second Life.
Die gedankliche Flucht in den Traumurlaub oder das „Verlieren“ in Fantasyfilmen kann hier als anschauliches Beispiel genannt werden.

9. Experience (Erfahrung)
Erfahrungen mit positiven und negativen Erinnerungen beeinflussen die Bindung. Schlechte Erinnerungen blockieren sie, gute fördern sie. Um positive Erfahrungen zu verankern, setzt das Gehirn Dopamin frei in der Erwartung, dass sie sich wiederholen. Aus diesem Grund neigen wir dazu, gute Erfahrung zu wiederholen und daraus Gewohnheiten zu entwickeln.
Tipp: Positive Erinnerungen führen klarerweise zu wiederholten Käufen oder Routinen. Allerdings muss die Dosis immer wieder erhöht werden. Im schlimmsten Fall besteht Suchtgefahr, die ins Negative kippen kann.

10. Herd behaviour (Herdenverhalten)
Menschen folgen der Masse und befolgen deren soziale Normen. Herdenverhalten kann entweder der Funke sein, der die Bindung auslöst oder das Werkzeug, das sie aufbaut. Die Fähigkeit, die Emotionen und Absichten anderer zu verstehen (siehe Nr. 6 Empathie) baut Spiegelneuronen auf. Diese stärken soziale Normen und soziale Akzeptanz.
Beispiele für Herdenverhalten sind unter anderem Demonstration, Volksaufstände oder Flashmobs. Der Herdentrieb ist auch bei begehrten Produkten klar zu beobachten. … und plötzlich wollen alle DAS Produkt … Hier wirkt die Zugehörigkeit als Motiv.

11. Integrity (Integrität)
Bei Integrität geht es um Ehrlichkeit und Verpflichtung. Integrität entsteht u.a., wenn über längere Zeit Prinzipien und Versprechen (geteilte Werte) aufgestellt werden und funktioniert sogar bei Verlockungen und Versuchungen. Integrität schafft Vertrauen und Bindung, da unser Gehirn unermüdlich versucht Gefahren zu vermeiden und Beständigkeit aufrecht zu erhalten.
Tipp: Dein Unternehmen sollte Corporate-Social-Responsability-Prinzipien aufstellen und leben, um dadurch gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen.

12. Intrigue (Vervollständigung)
Unser Gehirn versucht unvollständige Bilder in unserem Kopf selbst zu füllen. Diese „Lücken“ – getrieben durch die Angst, etwas zu verpassen – fördern unsere Neugier. Die Wissenschaft geht davon aus, dass unser Gehirn stark auf Zweideutigkeiten reagiert, die klassische Angststrukturen schüren. Ein anschauliches Beispiel ist hier das Telefonat des Nachbarn, das man unfreiwillig mithört. Unser Gehirn versucht automatisch diese nicht gehörten „Lücken“ zu füllen.
Tipp: Versuche dein Produkt/deine Dienstleistung mit Eigenschaften zu versehen, die den Spieltrieb fördern. Als Paradebeispiel kann hier ein Kriminalroman oder ein Puzzle genannt werden.

13. Involvement (Beteiligung)
Beteiligung entwickelt sich durch Besitz oder Investition von Zeit oder Geld. Durch die Beteiligung wird ein Produkt oder eine Marke ein kleiner Teil des Investors. Beteiligung ist ein unbewusster Prozess, der sich mit der Zeit mehr und mehr aufbaut. Die Wissenschaft geht davon aus, dass wir ein elementares Bedürfnis nach Kontrolle haben und die Fähigkeit, gewünschte Resultate im eigenen Umfeld zu erzielen und zu beeinflussen.
Beispiel: Der IKEA-Effekt zeigt, dass Menschen dazu tendieren, Dingen höhere Werte zu verleihen, in die sie Zeit, Aufwand und Energie investiert haben.
Tipp: Überlege dir, wie du diesen Motivator für dein Produkt nutzen kannst.

14. Meaning (Bedeutung)
Bedeutung gibt Menschen eine Richtung, ein Gefühl bedeutsam zu sein. Bedeutsamkeit fördert wiederholte Bindung. Wir suchen in allen Dingen Bedeutung – in einigen mehr, in anderen weniger. Zum Beispiel gibt vielen Menschen Religion einen Sinn oder Arbeit eine Orientierung.
Tipp: Frage dich, welche Bedeutung dein Produkt für den Kunden hat.

15. Newness (Neuheit)
Alles Neue, Originäre oder Innovative hebt sich von der Masse ab. Neues erhält immer Aufmerksamkeit und bindet Menschen kurzfristig. Die Wissenschaft führt hier den Kontrasteffekt an, der aufzeigt, dass Neues sich von Gleichartigkeit abhebt.
Tipp: Das ist der Grund warum klassische, gute Produkte immer wieder Relaunches mit kleinen, feinen Verbesserungen bzw. Änderungen erleben und danach mit dem Begriff „Neuheit“ auf den Markt geworfen werden. Zum Beispiel der Modellwechsel beim PKW oder die neue Kollektion in der Modewelt. Es geht dabei darum, das Neue zu zeigen, um weiterhin mit dem Traditionellen Geld zu verdienen.

16. Pleasure (Freude/Vergnügen)
Freude ist eine Sinneserfahrung, die durch einen Reiz entsteht. Freude entsteht nach dem „Wollen“ und geschieht unterbewusst und hält Bindung aufrecht. Freude erzeugt eine Freisetzung von Opiaten im Gehirn. Langanhaltende Freude wird zusätzlich auch noch mit Dopamin belohnt.
Die Conclusio ist in diesem Fall nicht allzu schwer, alles was Freude auslöst erhöht klarerweise die Kundenbindung.

17. Respect (Respekt)
Respekt hat mit dem Erreichen und Wünschen gemeinsamer Werte zu tun. Er entsteht durch die Wahrnehmung einer Leistung einer andern Person in Bezug auf das Erreichen eines gemeinsamen Ziels. Respekt inspiriert, er ist persönlich und kontextabhängig. Wir respektieren jene Menschen, die Maßstäbe setzen und Richtung geben. Das stärkt die Überzeugungen und motiviert.
Tipp: Versuche die Produkteigenschaften bzw. die Kommunikation über dein Produkt dahin gehend zu lenken, dass es auch Maßstäbe setzt und Richtung gibt. Eine weitere Möglichkeit wäre sich Sportlern oder Persönlichkeiten zu bedienen, die diesen Wert repräsentieren.

18. Shared Values (Geteilte Werte )
Das gemeinsame Verfolgen von Zielen erzeugt lang anhaltende Bindung. Geteilte Werte erzeugen ein Wir-Gefühl, das Menschen ermutigt, mehr Zeit und Energie für eine Sache aufzuwenden.
Tipp: Social Media oder eine eigene Plattform ist der geeignetste Weg, um deine Produkte/deine Dienstleistungen zu vermarkten und dieses Wir-Gefühl durch die Gemeinschaft zu verfolgen.

19. Social totems (Soziale Gemeinschaften)
Soziale Gemeinschaften sind die Basis für soziale Interaktionen und ermöglichen es Menschen, etwas zu teilen, die sonst nur wenig miteinander gemeinsam haben. Soziale Gemeinschaften durchbrechen soziale Barrieren, vereinen gemeinsame Interessen und ermöglichen gegenseitigen Austausch.
Tipp: Es geht hier nicht unbedingt um online Gemeinschaften, sondern vor allem um offline-Communities. Wie kannst du ein Produkt offline z.B. durch Events deinen Kunden mit ähnlichen Interessen zugänglich machen.

Analysiere die 19 Faktoren in Bezug auf deine Produkte und Dienstleistungen. Welche Motivatoren könnten bei deinen Produkten als Verstärker für Kundenbindung fungieren und berücksichtige diese bewusst in deinem Produktmarketing und bei deiner Kommunikations- und Verkaufsstrategie. Mit über 15 Jahren Marketingerfahrung bin gerne bei der Anpassung deiner Marketingstrategie behilflich. Oft müssen nur einige wenige Schrauben gedreht werden, um wieder auf optimalen Kurs zu kommen.

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